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童装品牌纳桔:搞定妈妈这样吸引八成老客户中国

发布时间:2017-10-05 00:35 来源:网络整理

童装品牌纳桔:搞定妈妈 这样吸引八成老客户2017年06月04日 来源:网络 责任编辑:二圆

法语专业毕业后,张艳加入了外交部援建项目组。当她带着公文包奔波在坦桑尼亚、安哥拉、刚果金的烈日下时,于楠正从清华建筑系毕业,背着画板,在阿根廷、北朝鲜、蒙古边旅行边工作,寻找创作灵感。

两个拥有完全不同人生轨迹的人,最终因淘宝走在一起。2014年10月,回国后的张艳和于楠在上海酝酿成立了童装品牌“纳桔NATUNA”。

纳桔定位在中高端消费人群,夏季单价集中于80-200元,有意思的是,客单价却高达500-700元。此外,据张艳介绍,日均客流中,老客占比八、九成;最近,每月购买两次的消费者占到44%。

短短两三年间,纳桔今年销售额预计将突破千万元。纳桔如何维系老客忠诚度?它快速崛起的秘密是什么?

童装品牌纳桔:搞定妈妈 这样吸引八成老客户

纳桔

“熊孩子经济”,先搞定妈妈

张艳曾任多家跨国公司的市场部高管,而于楠曾就职于路易威登和设计师品牌“无用”,她们是典型的一二线城市中产阶级高知白领。因此,当她俩决定做童装品牌时,很自然地圈定了这部分妈妈人群。

这部分妈妈大都是80、90后的年轻群体,有足够的经济消费能力,且对品牌、品质有较高要求,而国内大多数品牌偏于大众化、定位中低端,因此常常通过代购国外的高端童装品牌来满足需求。普遍面临的痛点是,小孩身体长得快,童装穿着时间短,代购的时间成本和价格较高。

从她们的消费习惯出发,张艳认为,消费升级其实就是消费分化,品牌定位和人群更加细分和精准。纳桔要提供的就是如何让妈妈们买到品质稳定、性价比高的独立设计师童装品牌。

从今年开始,纳桔每周按照同一风格、同一品类上新,每次至少5款,以便妈妈们做出最理智的选择。为了减少库存风险,张艳紧跟消费者数据对现货进行限量上新,基础款定量400-500件,设计款则约为200件,部分款式甚至采用预售模式。

这是客户强忠诚度的表现之一,类似于很多网红卖家们惯用的方式。

纳桔的第一批粉丝,来自于一次失败的产品经历。因为经验不足,纳桔生产的第一批产品存在细节瑕疵,因此两人决定通过微博免费派送。没想到的是,收到衣服的妈妈们并不觉得有何缺陷,反倒对张艳两人对品质的高要求印象深刻。

从最初的100个粉丝开始,纳桔不断向粉丝讲述品牌故事,输送价值观,并通过建群沉淀了一批精准用户。

“纳桔不似一般童装品牌从童趣童真可爱着手,而是融入了‘留住传统手工艺’、‘公平贸易’、‘留白教育’、‘自然从容’等许多契合当下中产高知妈妈们的价值观和世界观。”张艳说。

良好的粉丝基础,让纳桔在产品设计上几乎从不追求潮流趋势。纳桔的粉丝们有自主意识和独立人格,清晰知道自己想要什么。要搞定这些妈妈们,纳桔直接从粉丝社群运营中获取灵感,并直接为产品服务。她同时介绍,虽然目前粉丝人数不多,但异常活跃,可以直接在群里询问款式和材质是否满意,并立马得到直接反馈。

设计师品牌也可以是高性价比

虽然定位为设计师品牌,但纳桔的产品结构及款式显得颇为平实。从材质上看,纳桔产品共分为有机棉、丝棉、羊毛、羊绒四个大品类。从产品结构上看,纳桔坚持基础线和设计线两条腿走路。其中普通简洁的夏季T恤、短裤等基本款占到七成以上;设计款则更注重仪式感,比如每年新年推出的红丝绒系列、庆六一纱裙系列和夏天的纯手工编织衣物等。

虽然基础款的设计师发挥空间有限,容易被复制,无法形成清晰的品牌定位和品牌形象,而且毛利通常不高。但有意思的是,这样的产品结构反倒促成了纳桔的高客单价,易搭配、替换性高成为主要原因。

对此,张艳的解释是:“设计师语言有时候太自我,但这并不是从消费者的真正需求出发。纳桔没有品牌包袱,不会拘泥于国内环境的审美,也不介意挖掘最基础的需求。”

通过内容生产,服装产品正在成为纳桔品牌与消费者建立沟通的有效媒介。每年年初,张艳都会制定全年的产品策划,并辅以系列主题。张艳介绍,一般情况下,主题先行,文案在后,最后完成视觉创作和照片拍摄,这些步骤很难标准化,但都始终聚焦于服务内容本身。

虽然团队目前只有5人,但坚持从源头做起,将设计、打版、初样、面料及大货生产全链路牢牢抓在自己手中。“相比那些各个环节都交给工厂的商家,纳桔的整个周期要多2-3个月,而且试错成本高。”

对于初创品牌来说,张艳清楚供应链搭建的重要性。

最开始,纳桔的供应链资源来自于此前于楠在服装领域的积累,之后,张艳针对性地跑展会接触大量面料及生产供应商,甚至远赴青海、新疆等地探索新的工艺。而为了追求材质,保持高性价比,纳桔目前的策略是牺牲部分利润空间,先做品牌。

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